對于移動互聯網,首先要從認知開始。在2013年有一個被用爛了的詞叫“互聯網思維”,我想討論一下移動互聯網思維。
為什么說到認知的問題?因為從人類認知的角度來講,每當我們遇到新問題的時候,通常會用老的方式來看它。 舉個簡單的例子,馬車以前是人類的主要交通工具,但是汽車第一次出現的時候,大家發現沒有辦法界定汽車,所以我們就會很自然地把汽車叫做“不用馬拉的車”,這種過去的認知會影響到我們對于新事物的觀察視角。 所以,當我們第一次感受到移動的潛力的時候,我們最容易把移動當成某種路徑,這從對于移動的不同的叫法可以看出來:我們把移動叫做頻道或者管道,也叫做通道、渠道。我把這樣的認知叫做“移動的頻道化思維”,因為對于不同的人來講,可能當你接觸到移動的時候,你都會按照自己的認知框架去認識它。 如果你是客服,你會覺得移動給你帶來跟客戶交流的新通道;如果你是產品經理,你覺得移動給你帶來新的分發渠道;如果你搞營銷,你會認為移動是新的更好的活動平臺。當你想到這些頻道、通道、渠道的時候,你最容易聯想到的是水在管道里流動的樣子,通常來講管道兩邊還有閥門。管道用戶或者管道的所有者,可能在收發信息的時候開關這些閥門。從渠道的角度來說,水的流動可能是雙向的,有時候是單向的。如果我們用它來獲取客戶的反饋,它就是雙向的,如果單純發布內容,則是單向的。這是典型的移動頻道化思維。 這個思維是非常錯誤的。它部分是正確的,但是總體來講,作為認知框架來講,非常錯誤。因為移動遠遠不是頻道或管道或通道這樣的詞匯所能容納的。 移動最大的特點在于它可以實現不斷的接觸。以手機來講,有三大特性:第一個特性叫能動性,就是你是使用手機的主體。第二個特點叫親密性,手機幾乎永遠不會離開你身邊。第三叫即時性,手機是實時的。這三點導致手機根本不像任何的渠道,甚至都不像我們熟悉的萬維網。所以很早之前《連線雜志》有一篇極具洞察力的文章叫做《萬維網已死,互聯網永生》,因為移動這個天地跟萬維網是完全不一樣的。 另外一個跟移動有關的東西不是手機,而是平板,平板其實也不符合頻道的特點,但是和手機又是不同的。平板可以讓我們更方便地深入到內容里去,我把這個叫做“沉浸式體驗”,無論在平板上看內容還是玩游戲,都可以持續很長的時間。這樣就導致平板會提供一種沉浸式的體驗,而手機讓我們保持連續不斷的聯系,它們因此都不可以被視為帶閥門的管道。 如果你對移動持頻道化思維的話,你就浪費了一個巨大的機會,因此說正確的移動互聯網思維,我稱之為“觸點式思維”。有多個觸點,所謂移動性就意味著構成多個觸點的生態系統。 手機觸點、平板觸點,當你使用這些觸點的時候,可能是單獨使用,也可能跟社交關系在一起。如果你作為企業,能夠把這些觸點連接為一個無縫的系統,那么你就能夠滿足你的用戶在不同的場景下多樣化的需求。 有意思的是,為什么移動跟萬維網是完全不同的世界?原因在于,這些獨特的移動觸點,不僅僅是現在看到的比如說移動的網站或者是應用,它同時也是即時通訊,也是廣告,也是地理位置服務。比起傳統的萬維網來講,所有觸點在移動體驗當中更具集成性,例如說你在平板上看廣告,你會發現它比傳統網站廣告好看多了,廣告就是內容。一個好的移動策略需要保持各種觸點的豐富性,最忌諱的是把移動當成單一頻道來使用。當你把移動作為一個觸點來考慮的時候,一定要保持對于未來的開放性,因為你不知道還會有什么東西加入這個多觸點的生態系統當中,比如現在看電子展,里面有一大票都是搞智能汽車、智能電器、智能家居的,換句話說,你的汽車和家用電器都可能在將來的某一時刻,成為這個多觸點系統當中的一個觸點。所以,要從觸點考慮移動問題,而不是從頻道角度考慮。
消息源:DoNews原作者:胡泳