早上看到新聞，說谷歌投資4000萬美元搞在線教育(傳聞谷歌為投資在線教育曾考察過500家教育公司)，似乎在線教育投資的高峰已經到了。

　　最近也有不少朋友跟我討論在線教育的問題，其中不乏企業界的人士。總體感覺，大家都覺得這是個很大的市場，很有前景。

　　我覺得他們太樂觀了。

　　國外的情況我沒分析過，只說國內的情況。大部分的在線教育企業，樂觀的基礎基本創建在兩點上：一是技術對教育的革命性作用;二是互聯網運營模式的成功特別是電子商務的成功。

　　第一點其實很容易被質疑，只要看看教育技術百年歷史，或者簡單回顧一下過去十多年教育信息化的歷程，就可以發現，技術對教育的革命性作用并沒有得到實踐的支撐。我們去年“翻轉課堂”的項目中，一位實現了“翻轉課堂”常態化教學的老師，她所教的實驗班和平行班在學習檢測上并沒有表現出差異，這也從一個側面支持了“學媒無關”的論點。不過這不是今天要討論的話題，影響在線教育發展的可不止教學本身。

　　06年，我寫過一篇論文《教育軟件痼疾纏身》，主要分析了教育軟件企業的生存困境與困境產生的根源。今天看來，狀況并沒有太大的改變。做在線教育的企業，如果不能看到這些問題并尋找出因對這些問題的商業模式，恐怕難免過去教育軟件企業的覆轍。

　　在信息化應用的許多行當，比如財務、金融、零售業等，十年的發展，都會出現一些全國性的、知名的甚至是有壟斷力的企業，比如用友、金蝶、淘寶、京東等，這是互聯網行業的規律。但教育信息化發展的十多年，卻幾乎是全國性企業衰敗的歷史。科利華、K12、中教育星等一批曾經風靡全國的教育軟件公司，要么倒閉、要么轉型，能活下來的已經算很不錯了。其他一些后發展起來的企業，也沒能成為行業的龍頭老大。教育信息化的市場發端遠早于電子商務，為何卻出現不了實力超群的企業呢?

　　我在06年的論文(教育信息化,2006(10))中分析過教育軟件市場的供求關系，后來我把它發展成“蓄水池”理論。如果把教育信息化市場上，用于購買教育信息化產品的資金看做一個蓄水池中的水，那么各個企業就是一個一個的水桶，企業需要做的是想辦法把蓄水池中的水引到自己的桶里來。但在蓄水池和水桶之間還需要有連接管道，負責掌控管道開閉的閥門又是誰呢?

　　一般來說，掌控閥門的應該是用戶，用戶決定了給哪個“桶”“放水”，也就是說購買哪家企業的產品，網購中的買家就是決定“放水”的閥門。但是，教育領域與電子商務領域不同，終端用戶是學生、教師或學校，但購買的決定權卻掌握在區域教育主管部門，學生、教師乃至學校在產品的選擇和采購方面幾乎沒有影響力。換句話說，有效客戶(有購買決定權)和終端客戶(實際使用者)是分離的，而且后者對前者的制約力非常低。對企業而言，誰出錢就為誰服務，就要滿足他的需求，所以這種割裂必然導致企業增加業務推廣的費用而削減產品開發和服務的投入，因此很難產出優秀的產品。加上現實中各種利益關系的牽扯，各區域形成自己的利益體系，導致市場被嚴重分割，外來的企業很難打入，相對的邊際效益也不好實現，企業無法從產品質量本身獲取足夠的良性發展的資金，因而也無法發展出足夠優秀的產品。這是教育信息化領域很難出現全國性知名企業的重要原因。

　　也許有人會說，教育信息化領域的資金除了來自于政府機構，還有大量的學生和家長啊。理論上是如此，不排除未來個體購買的金額超過政府采購，但從歷史和現狀來看，個體購買的體量在教育信息化領域還只占一小部分，不足以支撐優秀產品的研發和推廣。

　　那么，為什么學生和家長不愿意掏錢出來購買在線教育產品呢?

　　首先要強調一點，學生也不是有效客戶，盡管他們是終端客戶。真正的有效客戶是學生家長，換句話說，決定是否購買在線教育產品的是家長而不是學生。雖然學生和家長的利益比較一致，但二者之間的認知、互信和主導關系并不完全一致。作為有效客戶的家長，對網絡學習的接受和了解遠沒有達到市場發展所需的成熟度，對在線課程的質量還沒有足夠的信心，對自己孩子的自律性也沒有多少底氣。關于家長對在線教育的認知和接受程度，還沒有看到太多的深入研究，但從我們身邊朋友的態度和取舍就可以看出，沒有多少家長有勇氣讓自己的孩子去參加在線學習，盡管這些家長可能完全接受了網購。即使在教師群體、甚至是搞教育信息化的群體中，又有多少人愿意選擇讓自己的孩子接受在線教育而不是參加現實中的課外輔導班?

　　目前做在線教育的，大部分是按互聯網的運作模式來設計在線教育。這當然很重要，但若有效客戶的觀念不能轉變、疑慮不能打消、擔憂不能消除、信心不能創建，那么市場的基礎就不存在，商業模式最重要的一環就是缺失的。

　　個體用戶的路如果走不出來，只能回過頭去走政府用戶，這時候，決定產品生存和發展的重要因素恐怕就不僅是產品的質量了。在線教育領域終端客戶和有效客戶的分離乃至對立，是這個行當發展無法回避的障礙。

　　制約在線教育發展的另一個因素是在線教育的內容和服務本身，這也比我們想象中的復雜多了。不過，這個話題要另文討論。

　　在線教育是教育發展的一個方向，也是未來生活的一種必然。但，應然和實然往往不是統一的。如何在現存市場的矛盾中尋求一條既能保證當下生存需要又能滿足未來發展需求的發展策略和商業模式，恐怕是有志于開拓在線教育市場的企業首先需要思考的問題。

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